Obraz města bude tvořen jasnou vizí toho, že město se neváže jen na svou historii, ale je tvůrčí, odvážné a orientované na živou a autentickou přítomnost a perspektivní budoucnost. Karlovy Vary budou světové, ale nebudou zapomínat na Čechy a své vlastní obyvatele. 

Základní cílové skupiny pro marketingovou a komunikační strategii jsou tři: občané města, turisté a „noví osadníci“. Při její tvorbě a aktualizaci bude zohledňován fakt, že image města neutváří jen budovy a veřejná prostranství a historické atraktivity, ale také lidé ve městě žijící a formující jeho atmosféru a ducha. Předpokladem tvorby dobrého obrazu města je pasportizace přírodních, historických a kulturních atraktivit, společenských i sportovních aktivit, příležitostí pro práci, osobní rozvoj i rodinný život.

Městské instituce se budou zabývat soustavným, uživatelsky přívětivým a přehledným informováním občanů o městských záměrech a postupech a vizualizací dat o městě. Komunikace bude obousměrná.

Marketingová strategie vůči turistům bude reagovat na diverzifikaci produktů a služeb cestovního ruchu a lázeňství a strategického cílení místních aktérů tohoto segmentu ekonomiky na nové trhy. 

Marketing a komunikace města bude také důležitým nástrojem motivace „nových osadníků“ pro to, aby se ve městě usadili a stali se jeho součástí. Trend odchodu lidí
z velkých měst do menších a také změny ve způsobech práce, které to umožňují, jsou pro Karlovy Vary strategickou příležitostí ke zvrácení negativního trendu úbytku obyvatel
a k získání cenných kompetencí, znalostí a dovedností na území města. Karlovy Vary
v konkurenci jiných měst obdobné velikosti mají šanci obstát. Mají a budou mít co nabídnout. 

Digitalizační trend správních agend povede ke změnám požadavků na funkce
a architektonické řešení administrativních budov. V reakci na tyto potřeby a trendy by měl být připraven návrh nového koncepčního řešení budovy magistrátu a plán útlumu
či transformace stávajících budov. Východiskem bude definice úřadu 21. století. Ta bude zohledněna v kvalitním architektonickém návrhu nové budovy, případně přestavby budov stávajících. Dobře navržené sídlo magistrátu se silnou městotvornou rolí
a potenciálem společenského centra, ve kterém se propojují správní funkce s občanskou vybaveností, je vlajkovou lodí „města s novým příběhem“. Přibližuje úřad občanům
a svým architektonickým, technickým a technologickým řešením reagujíc na aktuální trendy ukazuje směr a inspiruje. Tímto má nezanedbatelný vliv na utváření obrazu města respektujícího tradici, s pokorou, avšak odvážně hledícího do budoucna.